Abercrombie & Fitch, milyarlarca dolarlık bir moda imparatorluğunu nasıl kurdu?


yazar Oscar Hollanda, CNN

Abercrombie & Fitch’in bugün web sitesi, Gen-Z uyumlu çeşitlilik ve kapsayıcılık ipuçlarıyla dolu. 3XL’e kadar bedenler ve hatta “cinsiyet dahil” gökkuşağı renkli Tişörtlerden oluşan Pride temalı bir renkli insan koleksiyonu var. Bu arada markanın Instagram hesabı tekerlekli sandalyeye bağlı modelleri, olumlu vücut hikayelerini ve LGBTQ dayanışma açıklamalarını gururla tanıtıyor.

Ancak, etiketin yeni sloganında pek gizli olmayan “#AbercrombieBugun”, unutmak istediğimiz bir geçmişin olduğunu kabul etmektir.

Netflix’in yeni belgeseli “White Hot: Abercrombie & Fitch’s Rise and Fall”, Netflix’in 19. yüzyıldan kalma unutulmuş bir açık hava perakende mağazasından 1990’ların sonlarında gençlik modasının somutlaşmış örneğine dönüşümünü anlatıyor. Eski modellerle, işverenlerle, mağaza çalışanları ve yöneticilerle yapılan röportajlar aracılığıyla, 88 dakikalık film, havalı, çekici ve Beyaz görünmenin sadece bir markalaşma egzersizi olmadığını, beyaz olmayanlar pahasına elde edilen aktif bir kurumsal strateji olduğunu gösteriyor. çalışanlar ve tüketiciler.

2005 yılında New York'ta Abercrombie & Fitch reklam panosunun önünden taksiler geçiyor.

2005 yılında New York’ta Abercrombie & Fitch reklam panosunun önünden taksiler geçiyor. Kredi: Daniel Acker / Bloomberg / Getty Images

Gelen tüm mesajlar için, Y kuşağı (ve daha yaşlı olanlar) tamamen farklı bir Abercrombie’yi hatırlayacak – çekici modellerden ve yırtık erkek bedenlerinden oluşan bir orduyla alışveriş merkezlerini ve reklam panolarını ele geçiren biri. Üniversite kampüslerinde dağıtılan bu isim, grubun son vokalisti Rich Cronin tarafından söylenen LFO’nun 1999 marşı “Summer Girls”te yer aldı. “Elimde olsaydı alırdım.”

Washington Post baş eleştirmeni Robin Givhan’ın belgeselde belirttiği gibi, Abercrombie’nin büyük başarısı, Calvin Klein’ın cinsel çekiciliği ile Ralph Lauren’in seçkin eğitiminin bir kombinasyonu, ancak her ikisinden de daha iyi bir fiyata.

O zaman içinder, markanın çok az hata yapabileceği görülüyordu. Eski bir tüccar, bir meslektaşının şöyle dediğini hatırlıyor: “Abercrombie & Fitch’i bir köpek b*k ile yazıp bir beyzbol şapkasına takıp 40 dolara satabilirler.” Markanın eski modellerinden biri bunu daha özlü bir şekilde ifade ediyor: “Abercrombie giymeseydin havalı olmazdın.”

Alışveriş yapanlar 2010 yılında Abercrombie & Fitch alışveriş torbalarını Londra, İngiltere'deki bir mağazanın önünde tutuyor.

Alışveriş yapanlar 2010 yılında Abercrombie & Fitch alışveriş torbalarını Londra, İngiltere’deki bir mağazanın önünde tutuyor. Kredi: Chris Ratcliffe / Bloomberg / Getty Images

Ancak münhasırlık aurasının arkasında münhasırlık politikası vardı. Günümüzün etkili pazarlamasının habercisi olarak, etiket yakışıklı çalışanları avladı ve modeller ve mağaza çalışanları için kolej kardeşliklerine ve kız öğrenci yurduna baktı – “bütün Amerika” görünümleri. Eski çalışanlar, “kabul edilemez” gibi dreadlock’ların açıklamaları eski bir işveren için yeterince açık hale gelse de, dilin ötesine geçen ırksal olarak açık iç yönergeleri ifşa ediyor: “Öyle değildi. hayır ırkçı.”

Şirket, şu anki CEO Fran Horowitz CNN’e “Önceki yönetim altında istisnalar ve uygunsuz eylemler olduğunu kabul ve kabul ediyoruz” demesine rağmen, belgeseldeki belirli iddialar hakkında yorum yapmayı reddetti ve şirketin artık “bir yer” olduğunu da sözlerine ekledi. ”

“Yönetimdeki değişiklikler, temsilin iyileştirilmesi, yeni politikalar getirilmesi, mağaza uygulamalarımızın revize edilmesi ve ürünlerimizin alaka düzeyi, ölçüm aralığı ve tarzının güncellenmesi dahil olmak üzere organizasyonu geliştirdik” dedi.

Abercrombie & Fitch, markanın New York'taki 5th Avenue'deki mağazasının açılışında.

Abercrombie & Fitch, markanın New York’taki 5th Avenue’deki mağazasının açılışında. Kredi: David Pomponio / FilmMagic / Getty Images

‘Biz bir istisna mıyız? Kesinlikle ‘

Bin yılın başından itibaren şirket, görevi kötüye kullanma suçlamalarıyla karşı karşıya kalmaya başladı. 2003 yılında, bir grup eski çalışan ve başvuran, ayrımcılık nedeniyle Abercrombie & Fitch’e dava açtı. Netflix belgeselinde, davacılardan bazıları, siyah, Asyalı, Amerikalı ve İspanyol işçilerin görünüşleri nedeniyle çalışma saatlerini azaltmaya, kovulmaya veya arka odada çalışmaya zorlandıklarına dair uzun süredir devam eden iddiaları yineliyor.

Abercrombie davayı 2004 yılında çözmüş ve savcılara yaklaşık 40 milyon dolar ödemişti. Firma davada hiçbir zaman suçunu kabul etmese de, işe alma, işe alma ve pazarlama uygulamalarındaki gelişmeleri denetleyen bir mahkeme tarafından verilen bağlayıcı olmayan bir Rıza Emrini kabul etti. Abercrombie’nin mağazalarında görülen çeşitlilikte önemli ilerleme olmasına rağmen, şirket daha sonra Amerikalı Müslüman Samantha Elauf’un başörtüsü taktığı için 2008’de istifa ettiğini iddia etmesinin ardından Yüksek Mahkemeye başvuracak. Mahkeme 8-1 lehine karar verdi.

ABD Yüksek Mahkemesi önünde Samantha Elauf, Abercrombie & Fitch'in Müslüman inancının bir sembolü olan başörtüsü taktığı için onu işe almayı reddederek ayrımcı yasalarını ihlal ettiğini iddia ederek lehte oy kullandı.

ABD Yüksek Mahkemesi önünde Samantha Elauf, Abercrombie & Fitch’in Müslüman inancının bir sembolü olan başörtüsü taktığı için onu işe almayı reddederek ayrımcı yasalarını ihlal ettiğini iddia ederek lehte oy kullandı. Kredi: Somodevilla Çip / Getty Images

Belgesel aynı zamanda Abercrombie’nin başarı öyküsünün diğer rahatsız edici kısımlarını da yeniden ele alıyor; buna, o zamandan beri sayısız model tarafından cinsel sömürüyle suçlanan moda fotoğrafçısı Bruce Weber ile yakın ilişkisi de dahil. (Weber, 2017’de New York Times’a “hiç kimseye uygunsuz bir şekilde dokunmadığını” söyleyerek iddiaları her zaman reddetti.) Şimdi düşünülemez olan diğer kararlar arasında, sözde Wong Brothers’ın imajı da dahil olmak üzere, basmakalıp Asya yazı tiplerini ve çizgi filmlerini kullanan saldırgan gömlekler yer alıyor. Çamaşırhane Servisi ve sloganı “İki Wong Onu Ağlatabilir”.

Ancak belgeselde şoke eden şey, sadece çoğu uzun süredir halka açık olan suçlamaların niteliği değil, aynı zamanda uzlaşmanın ne kadar süreceği.

Abercrombie, kıyafetlerinin belirli bir şekilde görünen insanlar tarafından giyilmesini istediği gerçeğini nadiren sakladı. 2006’da eski CEO Mike Jeffries, Salon haber sitesinde şimdilerde tanınmış olan profilinde taktiklerini etkileyici bir şekilde açıklayarak şöyle dedi: “Harika bir tavır ve çok sayıda arkadaşı olan çekici bir Amerikalı çocuk arıyoruz. hariç mi? Kesinlikle.”
Eski Abercrombie & Fitch CEO'su Mike Jeffries.

Eski Abercrombie & Fitch CEO’su Mike Jeffries. Kredi: Netflix

Yorumlar o zaman neredeyse görmezden gelindi. Jeffries’in alıntıları ve markanın problemlu pazarlama ve reklam geçmişi, daha kurumsal sorumluluk haline gelmeden önce önümüzdeki on yıl içinde olacak. Ancak daha sonra, genç ve sosyal olarak bilgili bir nesil dikkat çekmeye başlayınca, sel suları azaldı.

2013 yılında yeme bozukluğundan kurtulan bir genç olan Benjamin O’Keefe, yaklaşık 80.000 kişi tarafından imzalanan bir Change.org imza kampanyası başlattı ve etiketin XL ve daha büyük bedenler sunması için çağrıda bulundu. Aynı yıl, film yapımcısı Greg Carber, Abercrombie’nin Jeffrey’nin izolasyonist yaklaşımı nedeniyle evsizlere giysi bağışladığını gördüğü #FitchTheHomeless kampanyası ve videosuyla viral oldu. Büyük ölçekli blog yazarı Jes Baker, markanın logosunu “Çekici ve Şişman” olarak değiştiren bir dizi kapsayıcı sahte reklam yarattı.

Ertesi yıl, Jeffries azalan satışların ortasında CEO görevinden ayrıldı ve başka bir yeniden markalaşma provasının önünü açtı. Ancak, çok uzak olmayan geçmişimizin rahatsız edici unsurlarını yeniden inceleyen diğer çeşitli belgeseller gibi, “Beyaz Ateş: Abercrombie & Fitch’in Yükselişi ve Düşüşü” daha az açığa çıkıyor. Evet onun liderliğinde ve toplum olarak daha çok bizde gerçekleşti izin verilmiş Olmak. 2002’de Wong Brothers gömleklerini protesto eden Asyalı-Amerikalı öğrencilerin kanıtlayabileceği gibi, markanın davranışlarına karşı her zaman protestolar olmuştur – sonunda biri onları dinlemek için durmuştur.

Belgeselin sonlarına doğru eski bir çalışan, “Muhtemelen şimdiye kadar insanlar yaptıklarımızdan nefret ettiler, tamamen gücendiler, dahil edilmiş hissetmediler, temsil edilmiş hissetmediler” diyor. . Ama bunu seslendirecek bir platformları yoktu ve hala da var” dedi.



Source link

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir